¿Por qué Facebook está cobrando las noticias (haciendo enfadar a mucha gente)?

Decidí traducir este artículo de mi amigo y colega, Alessandro Sportelli de Facebook Strategy  para ampliar una discusión que surgió en Italia después de la publicación de las publicaciones promocionadas…

Entre blasfemias, críticas, oportunidades y reflexiones.

En el último periodo el «empuje» por parte de Facebook de la promoción de las noticias a travès de la herramienta  “publicaciones promocianadas”  en la páginas fans no me agrada mucho.

Todo comienza cuando Facebook decide publicar los datos del «porcentaje» de los fans que visualizan la noticia.

Para explicar este tema de manera completa, necesitamos tratar un par de premisas:

Premisas

¿Hoy facebook no muestra las noticias a todos los fans?
Esto no es una novedad. Quién utiliza la herramienta de análisis de Insights sabe lo que quiero decir. En Insight estos datos están siempre disponibles (en diferentes formatos).

Hoy en día, Facebook vende la visibilidad de las noticias de la página ¿Y quiere que yo pague por ello?
Tampoco esto es nada de nuevo. Hace mucho tiempo que se puede promover las noticias con anuncios de posts individuales . La diferencia es que hoy esta característica es más evidente con las personas que no operan en nuestro sector profesional .

Después de estas premisas vamos a analizar este asunto.

¿Por qué no se muestran todas las noticias a los fans de tu página?

Los problemas son estos dos factores: » La saturación y el escasez«.

La atención de los miembros de los usuarios de Facebook es naturalmente baja, ciertamente no es ilimitada. La gente puede sentirse atraída a un número limitado de intereses, objetos, acontecimientos, personas, etc.

La atención de una persona que es un fan de 10 páginas no es la misma de aquella que está conectada a 1000 páginas. Por esto la atención e interés del usuario se hará escasa y será cada vez más fragmentada. La atención de la gente no puede multiplicarse como los panes y los peces.

Si deseas dividir una tarta en 10 partes, puedes obtener satisfacción con tu porción, pero si deseas dividir esta misma tarta en 1000 solo puedes obtener porciones casi inexistentes.

Incluso la página de inicio de Facebook esta afectada por el mismo problema. La página de inicio de Facebook es un recipiente en el que con una cierta frecuencia (que también depende del número de conexiones de usuario) se publican contenidos. La página de inicio es como un cubo que se vacía y se llena. Si el cubo se vacía y se llena con la velocidad adecuada puede evitar el desperdicio de agua y utilizarlo todo para beber y lavarse. Si el cubo se llena y vacía demasiado rápido la mayor parte del agua será «perdida».

Del mismo modo, si estás conectado a pocas personas y páginas, verás probablemente la mayor parte de los contenidos que se estén publicando, pero si estás conectado a miles de páginas y personas inevitablemente te perderás gran parte de los contenidos publicados. La home page de facebook y tu atención son limitadas.

En los últimos tiempos, el número de fans y el número de páginas de fans de Facebook creadas por las empresas han aumentado en modo enorme. Con ello aumenta la conciencia que para que pueda funcionar una “Fan Page” de una empresa esta no puede ser abandonada, se debe producir contenidos e  interacción. Si el número de páginas fans aumenta y también aumenta el número de fans conectados a ellas, también aumenta el número de contenidos en la Home Page y disminuye el «tiempo de visibilidad de la publicación.» El cubo se vacía y se llena mucho más rápido que antes, creando una especie de efecto de saturación.

Por tanto, podemos preveer que la probabilidad de que el contenido de nuestras páginas sea realmente visto por los usuarios disminuirá con el aumento de conexiones con otras personas y páginas fans.

Como puedes imaginar estos problemas no harán más que empeorar con el tiempo. Cada vez más personas se conectan a páginas, y luego la atención de todos los usuarios será cada vez más «fragmentada».

Principalmente por esta razón (es mi opinión) hace poco más de dos años, todas las noticias de las páginas fan disfrutaban de una excelente visibilidad y salud, y era impensable tener que patrocinar a un post. Hoy, por desgracia, todo es diferente.

Facebook está facilitando ¿y quién paga?

Muchos especulan que hoy Facebook está facilitando a los que promocionan  las noticias más que a cualquier otro. Es mi opinión que somos espectadores de lo que está pasando desde hace algún tiempo en Facebook, en términos de saturación y con la consiguiente pérdida de visibilidad. La única diferencia es que como todos los cambios son graduales, y te das cuenta cuando es demasiado tarde.

Facebook probablemente ya había calculado el efecto de saturación en el medio plazo y que el crecimiento exponencial del número de páginas daría lugar a una pérdida de visibilidad de las páginas individuales. Y es precisamente en esta «visión» quizás donde  ha basado su nuevo modelo de negocio.

Añadir esta página a listas de interés …

Algunos compañeros me han informado de los mensajes (todos muy similares), que están apareciendo. Aquí un ejemplo:

«Desde que Facebook exige a los Administradores de una Fan Page pagar para promocionar sus páginas y sus contenidos (sólo el 10% de los fans reciben actualizaciones en su home page). Para continuar visualizando las noticias de NUESTRA PAGINA es necesario abrir la url de nuesta Fan page, poner el ratón cerca del botón» Te Gusta «donde está una especie de pequeña rueda, y haciendo clic sobre ella seleccione «AÑADIR A LAS LISTAS DE INTERÉS». De esta manera, seguirán viendo nuestros posts en tu home page y no borrarán nuestra página fan.»

Claramente no es negativo invitar a los seguidores añadir la página a su lista de interés, pero decir que al hacerlo los fans siempre van a ver las actualizaciones en la página de inicio (home page) es incorrecto. En el mejor de los casos  podrán ver las noticias de la «lista» o, aún mejor, podrán añadir a la lista de favoritos la página de inicio y mostrarlo cuando lo consideren necesario. En ese caso, las “listas de interés” proporcionan entonces visibilidad adicional, pero no pueden garantizar la visibilidad de nuestros post.

Ok, ¡entonces nos vamos todos a Twitter y Google+!

Estudiar y probar las otras «redes sociales» es útil y apropiado. Pero resulta ingenuo creer que los demás redes sociales no realizarán lo mismo.
Aunque son diferentes, tanto Twitter y Google+ (especialmente las» páginas de Google Plus) es posible que en el futuro sufran el problema de saturación, ya que cada vez más, personas pondrán en sus  “circulos» más y más páginas, fragmentado siempre más  su «atención». Igualmente si mis seguidores en Twitter siguen a miles de personas / empresas, la visibilidad de mis contenidos se verá afectada.

No en vano, twitter (durante algún tiempo) y Google se están equipando, con un sistema de inserciones internas. No tenemos ninguna duda, que no tiene fines altruistas.

La cosas se ponen difíciles: ¿La receta?

Todo lo que hago es repetir lo que escribí hace meses en uno de mis artículos.

¿Cuáles son las soluciones aplicadas con el fin de abordar el problema y tratar de mantener el rendimiento de la página de fans en un buen nivel? Ya que no podemos evitar que la creación de nuevas páginas y que aumenten sus fans, creo que las soluciones son sólo dos:

1. Aumentar las visualizaciones de los contenidos de la página. Podemos hacer esto mediante una estrategia para aumentar la  interacción (ver más adelante), o por medio de anuncios de Facebook (Facebook Ads). Recuerde que los anuncios de Facebook no consigue que el contenido sea más atractivo, pero sí más visible.

También el espacio en el que se publican los anuncios es «limitado». Esta escasez crecerá con el tiempo y con eso crescerá el valor (y por lo tanto el coste) de los anuncios.  Lo mismo le ocurrió a Google Adwords.

Las visualizaciones pueden ser también aumentadas usando herramientas externas a Facebook, como sitios web o boletín informativos (newsletter).

2. Incremento de Interacciones (y por lo tanto de las visualizaciones). Si la atención de los usuarios a través del tiempo se hace cada vez más escasa, es lógico pensar que los contenidos publicados en nuestra página, que fueron exitosos en términos de interacción, no van a producir los mismos efectos en el futuro. Recuerda que siempre es la persona quien decide si quiere o no interactuar, no es Facebook; y a pesar del aumento de competencia, la calidad de la fan page es muy importante.

Quién no quiera invertir en los anuncios de Facebook (Facebook Ads) deberá generar contenidos que valga la pena compartir, disfrutar y comentar, y ello requiere un gran esfuerzo.

Si lo piensas algo similar ocurre en la primera página de Google … el espacio es limitado, independientemente del número de sitios que intentan lograr la primera posición de una determinada  palabra clave. Cuanto más competidores, más difícil es lograr un buen posicionamiento.

Antes era suficiente publicar cualquier contenido para obtener automáticamente una buena visibilidad. Ahora antes de publicar  cualquier contenido, merece un minucioso análisis. Es bueno experimentar nuevas acciones y nuevos contenidos con el fin de detectar aquellos que producen una mayor interacción, ya que es la única forma de conseguir un mayor número de visualizaciones sin costo.

Este interesante artículo de Alessandro ha despertado en mí la necesidad de reflexionar sobre el universo facebook y sobre la importancia de  plantear una correcta estrategia para poder comunicar con nuestros fans también fuera de facebook a través de páginas web y newsletter. Si no tendremos con el tiempo que gritar, como hace Richard Metzger en su Blog  : “Facebook i want my friends Back!” (Facebook deveuelveme mis Fans!).