Para cerrar el círculo de artículos en nuestro blog relacionados con el email marketing, hoy vamos a hablar del marco jurídico donde navega el email marketing.
1.- Introducción
Aunque parezca una materia compleja, es algo muy sencillo. Hay que asimilar unos pocos conceptos, eso sí, sabiendo que se aplican de forma muy rigurosa. Espero explicarlo de forma sencilla.
El email marketing es una de las herramientas más eficaces del marketing online, ya que consiste en facilitar información personalizada a clientes o potenciales clientes que han mostrado un interés previo sobre los productos o servicios.
El email marketing SIEMPRE implica consentimiento del usuario para conocer dicha información (permission email marketing). El incumplimiento de este requisito por parte de numerosas empresas ha dado lugar a que muchas personas asocien email marketing al SPAM (correo basura). Esta práctica hay que denunciarla a la Agencia de Protección de Datos (APD), porque está ensuciando quizás la acción de marketing más eficaz.
2.- ¿Qué legislación afecta al email marketing?
En el email marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos cumpliendo una serie de requisitos tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails como su tratamiento.
En España hay dos normas fundamentales que hay que conocer y cumplir:
–a) Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 o LOPD.
– b) Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico 34/2002 o LSSI.
a) Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 o LOPD.
Esta ley vela por la protección de los datos de carácter personal y a través del email marketing se trata con datos de carácter personal pertenecientes al ámbito íntimo de la persona, que además son depositados en un software propiedad de una empresa, lo que contempla la ley como una especie de cesión de datos a terceros con la finalidad de obtener un servicio.
La LOPD 15/99 de 13 de diciembre tiene como objetivo proteger el uso fraudulento de los datos facilitados al suscribirse (prohíbe el comercio de los datos personales), y obliga a la notificación de la existencia del fichero en la Agencia Española de Protección de Datos indicando una serie de detalles como quién es el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicación, tipos de carácter personal que contienen, etc…
Por tanto debemos recordar tres obligaciones fundamentales:
– La empresa está obligada a comunicar a la Agencia de Protección de Datos (AEPD) los datos personales que dispone. Es una gestión sencilla, y hay numerosas gestorías que realizan estas gestiones.
– Señalar la ubicación de los datos, con servidores identificados físicamente y protegidos conforme la ley.
Un dato a tener en cuenta es que en el proceso de captación de direcciones de emails, se debe cumplir con la legislación vigente en materia de Protección de Datos del país donde se están recogiendo los datos, es decir , donde la empresa encargada de confeccionar la lista de correos electrónicos tiene su sede social.
– Señalar que persona es responsable del fichero y su tratamiento, y por tanto, se responsabiliza del uso de los mismo.
La empresa donde depositamos los datos para realizar la campaña de email marketing pasa a ser el Encargado de Tratamiento de Datos, por lo cual es muy importante reflejarlo en el contrato y trabajar con empresas fiables.
– b) Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico 34/2002 o LSSI.:
La LOPD protege los datos de carácter personal y la LSSI protege la comunicación de los datos personales de forma electrónica.
En el proceso de captación de listas de emails, el usuario debe autorizar expresamente la recepción de correos electrónicos. Esta autorización se entiende realizada a través de procedimiento de listas de inclusión voluntaria (opt-in) y debe ser previa al envío de mensajes comerciales (consentimiento expreso y previo). Existe una excepción: cuando el producto publicitado sea análogo o similar al anterior , o al que motivo la relación previa, debiendo estar identificada la empresa que está recogiendo esos datos y la forma que el usuario pueda comunicarse con ésta.
3.- Política de Privacidad
Consideramos que en esta materia también debemos hacer una breve mención a la «Política de Privacidad». El propietario de las listas debe colocar en su página inicial un enlace a su apartado «Política de Privacidad» o «Aviso Legal», así como en las páginas web desde donde se esté obteniendo información a los usuarios.
No existe un modelo sobre como redactar exactamente la «Política de Privacidad», pero sí que hay algunos aspectos que deben comunicarse:
– La identidad y la denominación de la empresa que está tratando los datos personales y la empresa propietaria de las datos personales.
– La naturaleza de los datos de carácter personal y donde ejercer los derechos de acceso, rectificación o eliminación de los datos personales.
-El uso que se va a hacer de esas direcciones de email, y si se ceden los datos a terceros, identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos.
4.- Informar sobre el uso de otro tipo de tecnologías como las cookies
Y por supuesto, informar sobre el uso de otro tipo de tecnologías como las cookies. Tenemos un artículo con fecha 21 de noviembre de 2013 en nuestro blog que habla sobre esta materia y que podéis consultar aquí.
Ocurre lo mismo que en el apartado anterior, no existe un modelo a seguir, lo fundamental respecto estos dispositivos, es señalar el uso que se realiza de ellos.
5.-Conclusión:
Tras leer este artículo espero haber podido trasladar qué normativa se aplica y cuáles son las principales obligaciones que derivan de estas normas.
No tienes que tener miedo a la Ley, si cumples la exigencia de notificar la existencia del fichero en la Agencia Española de Protección de Datos indicando los detalles anteriormente mencionados, y respetas la autorización expresa en el proceso de captación de listas de emails.
Estos requisitos unido a una buena práctica comercial (de la cual hablamos en el anterior post), como la señalización de procedencia del email y su carácter publicitario, la no realización de envíos indiscriminados, ubicación de sistema de baja automatizado o la habilitación al usuario para acceder a sus datos personales y el tratamiento de estos, te garantiza el cumplimiento de la ley y te permite centrarte en fidelizar a tus clientes y vender más, que no debemos olvidar que es el fin del email marketing.
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